Geven en nemen (3 van 7) - "De klant is koning!" Maar wat ben jij?

"Als de school een leerfabriek is, wat is dan ons eindproduct? Het kind?"

"Dat ze ons na al die jaren het nieuwe contract niet gunnen kan ik niet begrijpen..."

"Als klant wil ik niet chatten met een robot, maar een mens kunnen spreken!"

"Ik ken de baas al jaren jongeman, dus geef me maar mijn spullen, die betaling komt echt wel."

"Kaakchirurgen hebben nooit een hoge klanttevredenheid! Toch?..."

"Na al die jaren, krijg ik niet meer dan 5% korting?!"

Geven en nemen in het contact met klanten. Hoe zit dat?

In het vorige artikel in deze serie over geven en nemen stonden we stil bij hoe geven en nemen werkt in de werkomgeving. Of zo'n werkomgeving nu een fabriek, een ziekenhuis, een school of een gevangenis is, al die organisaties doen iets met klanten. Juist ook in dat verkeer tussen organisatie en klant spelen allerlei aspecten van de balans van geven en nemen. Daarover gaat dit artikel. Alvast om je leesbril te beïnvloeden: het gaat ook hier weer om zien en gezien worden. We beginnen met een vervolg op het verhaal over Jort en daarna gaan we langs verschillende soorten organisaties, waarbij in iedere organisatie weer een aspect van de balans van geven en nemen aan de orde komt. Veel leesplezier!

"Door jou is al mijn werk voor die offerte voor niets geweest!"

In het vorige artikel ging het over Jort en zijn vader Bernard. Bernard was op weg naar een klant zonder dat hij de door Jort voorbereide offerte gelezen had. Hij zou de klant al pratend wel binnenhalen voor een nieuw contract. Het verhaal begint de dag erna, als Jort zijn vader op kantoor aanspreekt. (De tekst in blauw is weer een toelichting vanuit de theorie).

"Goedemorgen Pa" groet Jort zijn vader als hij bij zijn kantoor naar binnenloopt. "Heb je even tijd om over gisteren te praten? Ik ben benieuwd of je de order al bij je hebt." Bernard kijkt wat verstoord op van zijn werk, maar duidt Jort dat hij kan gaan zitten. "Tja... " begint hij "dat ging anders dan ik had verwacht. Er is daar een directiewissel geweest. Bothof junior heeft de leiding nu in handen, dus mijn vaste contactpersoon Harry zat er niet bij." "O, maar wat vond hij van de offerte?" vraagt Jort. "Nou, dat liep niet zo soepel. Hij wilde hem ter plekke in detail doornemen" zegt Bernard, wat zuur kijkend "en ik had geen tijd gehad hem te lezen, dus ik wist de weg niet in die dikke stapel papier. Hoezo hebben jullie hem zo dik gemaakt?" Bernard probeert Jort mee verantwoordelijk te maken voor het misgelopen verkoopgesprek. Daarmee probeert hij Jort aan hem te laten geven (namelijk begrip, vergevingsgezindheid), maar dat trekt de balans voor Jorts gevoel nóg schever. Hij heeft immers veel werk in de offerte gestoken en was gisteren al miskend doordat zijn vader het belang van de offerte had weggewoven.

"Hoe bedoel je 'zo dik gemaakt'? Deze offerte heeft me 2 dagen én avonden gekost en bevat een uitgewerkt meerjarenplan voor de klant! Jíj weigerde hem te lezen vooraf en dacht het op prijs wel even binnen te halen. Dat is nu allemaal voor niets geweest! Of heb je toch nog goed nieuws?" Bernard is even verrast dat Jort zich zo kritisch durft te uiten. Dat gebeurt bijna nooit. Eerlijk gezegd had hij gedacht dat hij zijn oude zakenrelatie Harry Bothof zou aantreffen en daar werkt hij al zolang mee samen dat hem de opdracht vast gegund was. Balansen zijn ook in het bedrijfsleven vaak aan personen gekoppeld. Kennelijk gaat Bernard er vanuit dat zijn relatie met Harry zodanig is dat hij met een kleine inspanning Harry al zou kunnen bewegen om hem de opdracht te gunnen. Je zou kunnen zeggen dat de balans bij voorbaat al gunstig stond vanuit Harry naar Bernard op basis van de eerdere inspanning van Bernard naar Harry. Bernard heeft (denkt hij) credits opgebouwd bij Harry. Die 'credits' (in het Nederlands wordt het ook wel verdienste genoemd) spelen in de balans van geven en nemen een grote rol. De waarde er van blijkt ook in dit verhaal, al loopt het hier niet goed af. Bernard antwoordt: "Nee Jort, geen goed nieuws helaas. We (Bernard probeert opnieuw de schuld te delen) hebben het verprutst bij hen. Want ook al was de prijs goed geweest, zei junior, hij vond de presentatie niet overtuigend en heeft aangegeven niet verder te gaan met ons. Het hielp geen zier om hem te confronteren met deze onverstandige keuze ook al herinnerde ik hem aan de jarenlange band tussen mij en zijn vader." Credits zijn niet zomaar overdraagbaar. Dat had anders kunnen lopen. Als Bothof junior (die gewoon Erik heet) van zijn vader verhalen had gehoord over de uitstekende relatie met Bernard én (zeer belangrijk) in de balans van geven en nemen tussen Erik en zijn vader zou het voor Erik gepast zijn om te geven aan zijn vader door die 'credits' over te nemen, dán had Bernard een goede kans gemaakt.

Jort kijkt teleurgesteld en zegt: "Pa, ik baal er echt! Door jou is al mijn werk voor die offerte voor niets geweest!" Waar is Jort naar op zoek? Een feitelijke vaststelling? Vermoedelijk wil hij erkenning : gezien worden. De balans is verstoord en voor Jorts gevoel staat Bernard bij hem in de schuld. Bernard reageert gepikeerd: "Wat kan ik daar nou mee? Hoe denk je dat het voor mij voelde om door zo'n snotjoch te worden af geserveerd?..." Dit lijkt op wat er een dag eerder tussen Jort en zijn vrouw gebeurde: er zijn twee mensen die allebei een tekort voelen. Door die tegen elkaar uit te spelen krijg je extra teleurstellingen. Veel helpender zou het zijn als ze elkaar erkenning zouden geven voor die tekorten - elkaar zouden zien. Dat is niet ingewikkeld. Dan zou Bernard bijvoorbeeld hebben gezegd: "Dat snap ik Jort, ik baal er ook van dat het zo gelopen is en vind het rot voor je dat je er zoveel tijd in hebt gestopt wat nu voor niets bleek te zijn." Waarna het voor Jort wellicht makkelijker zou zijn om te zeggen: "Ik snap ook dat dit niet je opzet was pa. En voor jou is het natuurlijk teleurstellend dat wat je had opgebouwd met Harry Bothof geen waarde had in dit gesprek." Maar helaas: dat zeiden ze niet tegen elkaar. Jort staat op en loopt de kamer uit, intussen iets mompelend dat zijn vader niet kan horen, maar waarschijnlijk ook niet wil horen...

Geven en nemen liggen vaak niet zo simpel in contact met 'klanten'

Even voor de duidelijkheid: elke organisatie heeft 'klanten'. Bij een supermarkt is dat vrij duidelijk wie het zijn en bij een ziekenhuis is ook duidelijk voor wie men het 'product' zorg levert. Alhoewel... is het nu de patiënt of zijn het de zorgverzekeraars met wie men contracten sluit die als klant gelden? En hoe zit het bijvoorbeeld met een school? Bij jonge kinderen kiezen de ouders voor de school. Zijn zij daarmee de klanten? Of zijn het toch de kinderen? Of allebei? Wellicht denkt niet iedereen daar op dezelfde manier over. Verderop in het artikel wordt het voorbeeld van geven en ontvangen in de schoolomgeving verder besproken. Voor het te abstract wordt: in dit artikel gaat het over iedereen (en alles) waarmee een organisatie een relatie van geven en nemen heeft.

En die relatie is vaak best ingewikkeld. Als je vluchtig kijkt denk je bij een winkel dat de winkel het product levert en jij betaalt de prijs. Als dat in balans is, dan zal het wel goed zijn. Toch loont het om wat dieper te kijken, want er ligt vaak veel meer op de balansschalen wat bepaalt of het in evenwicht is. Als het niet in evenwicht is, is dat niet goed voor de relatie tussen klant en aanbieder op lange termijn. Dát er meer speelt dan het primaire product of de normale dienst van een leverancier zien we in het voorbeeld van de kaakchirurg.

Blij met de kaakchirurg

Ik ken heel wat mensen met nare ervaringen van een bezoek bij de kaakchirurg. Als je voor het verwijderen van verstandskiezen wordt doorgestuurd, is er vaak een vervelende ingreep nodig. Jaren geleden moesten we met onze dochter naar de kaakchirurg. Dat was tegen de verwachting in een zeer prettige ervaring. Toen ik later meer over de man opzocht bleek dat hij een 9,8 als klanttevredenheidscijfer had! En hij staat niet alleen: als je het wilt nazoeken, kijk maar eens op zorgkaartnederland.nl en je ziet diverse kaakchirurgen met zo'n hoge score.

Als je oppervlakkig kijkt is het product wat hij levert 'help me van mijn verstandskies af' en wat jij geeft is 'betalen van de rekening via de zorgverzekering.' Maar hoe kunnen mensen daar nou een 9,8 voor geven als ze na vertrek nog dagen met pijn rondlopen en pijnstillers moeten slikken?

Net als we vorige keer zagen dat er tussen werkgever en werknemer een secundaire balans is die verder gaat dan 'werk <> salaris', is die er ook tussen leverancier en klant. De beoordeling van die balans (wat heeft waarde op de balans) gaat opnieuw over zien en gezien worden. Als de kaakchirurg laat merken dat hij de patiënt (die in veel gevallen tamelijk gespannen binnenkomt) écht ziet, dan is dat 'gezien worden' voor de patiënt zo waardevol dat het de behandeling minder onaangenaam maakt. Door erkenning te geven kan de kaakchirurg een stuk angst wegnemen. Dat geeft hij dus aan de patiënt. En wat geef je als patiënt terug als je dankbaar bent omdat het uiteindelijk minder zwaar werd door zijn steun? Bijvoorbeeld een positieve beoordeling. Of een klein kind maakt een mooie bedanktekening (die hingen ook bij onze kaakchirurg). Maar ook de kaakchirurg kan van de patiënt ontvangen. Als die bijvoorbeeld voor een spoedbehandeling uit zijn privésituatie naar het ziekenhuis moest komen kan hij zich gezien voelen als de patiënt hem daarvoor bedankt en snapt dat zijn (wellicht hoge) salaris niet opweegt tegen het verpeste verjaardagsbezoek.

Samengevat: tussen de organisatie en haar klanten gebeurt veel meer dan alleen het primaire product of de standaard dienst. Juist in díe balans kan het verschil gemaakt worden waardoor klanten terugkomen of juist niet verder willen.

Hoe zit dat bij jou? Denk eens na over je recente winkel- en leverancierskeuzes. Wanneer speelt de 'gun-factor' een rol? En wat gebeurde er in de balans tussen jou en die winkel?

Credits opbouwen: dé manier om de relatie met je klant langduriger te maken

Jos Burgers presenteert een leuk voorbeeld (zie filmpje) van een winkel die zo ver gaat in haar klanttevredenheid dat ze zelfs garantie geeft op een product dat daar niet eens gekocht was. Burgers heeft veel gepubliceerd over marketing en verkooptechnieken en in bijna al die lezingen en interviews gaat het (direct of indirect) over de balans van geven en nemen.

Maar hoe werkt dat dan, dat opbouwen van credits in de relatie tussen leverancier en klant? Belangrijk is om te beseffen dat het vaak om meer dan 1 balans gaat. Er is een balans tussen de organisatie en de klant (een algemene indruk die door de jaren heen kan zijn gevormd) én er zijn balansen met individuele medewerkers. Een organisatie die vooral kijkt naar algemene klanttevredenheid, maar niet als cultuur heeft dat iedereen een visitekaartje voor de organisatie is, zal gemakkelijk die klant kwijt raken. Misschien heb je die ervaring zelf ook wel: een grote organisatie komt aantrekkelijk over in advertenties en haar website, maar als de bezorger je meubels slordig en ongeïnteresseerd aflevert, is het opgebouwde positieve beeld zo weer beschadigd.

Dat 'credits opbouwen' gebeurt in beide richtingen. De meubelbezorger die met zorg en aandacht de producten neerzet bouwt waarschijnlijk credits op bij jou. Maar omgekeerd: als jij de man een kopje koffie aanbiedt, even informeert hoe vroeg zijn dag begon en niet moppert dat hij een uur later is dan afgesproken, bouw je ook credits op bij hem en is hij meer geneigd zijn beste beentje voor te zetten.

Ingewikkeld in het contact met klanten is dat er dus veel verschillende balansen spelen die elkaar beïnvloeden. Juist daarom is het van groot belang voor een organisatie om aandacht te hebben voor al haar contacten met klanten en niet alleen te focussen op verkoop (en na de handtekening te denken dat de buit wel binnen is), maar juist vanuit het denken in een balans van geven en nemen naar alle klantcontacten te kijken. Zelfs de afhandeling van een technisch probleem is weer een kans om die balans positief (of negatief...) te beïnvloeden.

Een keten van balansen tussen maker en klant

Vaak is sprake van een ketting van balansen, waarbij het geven aan de een, weer geven aan een ander veroorzaakt. Dat illustreer ik met een kort voorbeeld uit mijn eigen leven. Mijn vrouw en ik hebben een stichting mogen opzetten (Little Blue Sheep) waarmee we mensen aan de rand van de Aziatische samenleving helpen. Denk daarbij aan gehandicapten die door handwerk een stukje inkomen (en eigenwaarde) kunnen krijgen. Of aan vrouwen die worden geholpen om uit de prostitutie te stappen en een eigen bedrijfje te kunnen starten voor het maken van sieraden. Er is veel meer over te vertellen, maar ik hou me in en verwijs naar de website www.littlebluesheep.nl waar je de verhalen kunt lezen én de ruim 850 artikelen kunt zien.

De reden waarom ik het hier noem is dat bij dat werk zo mooi te zien is hoe balansen van geven en nemen vaak als een ketting aan elkaar gekoppeld zijn.

Een voorbeeld: een gehandicapte vrouw (slachtoffer van een grote aardbeving) kan nog wel borduurwerk maken. Verkopen lukt haar niet, dus helpt Blue Sheep haar met de verkoop. In Nederland helpen wij Blue Sheep met de verkoop om zo meer afzetmogelijkheden te krijgen door het vertellen van het verhaal én de verkoop van producten. In onze winkel komen klanten op bezoek, ze kopen haar product én krijgen er direct een informatiekaartje over de maakster bij. Daarmee kunnen ze het leuker als cadeautje weggeven.

Het leuke is dat er van dat ene product heel wat mensen blij worden en dat er in allerlei richtingen wordt gegeven en ontvangen. De vrouw die uiteindelijk het cadeautje aanneemt en het kaartje leest, geeft aan de gever door haar verrastheid en dankbaarheid. De gever heeft het gekocht in onze winkel, daar zijn wij weer dankbaar voor. Wij kopen weer nieuwe artikelen in bij onze partners in China, wat voor hen een flinke steun in de rug is in deze lastige coronatijd. Uiteindelijk kunnen zij weer nieuwe artikelen inkopen bij de maakster, die haar bedrijfje zo weer kan voortzetten en nieuwe producten kan maken. Ook hier geldt: oppervlakkige gezien stroomt er gewoon een product van A naar B en geld van B naar A, maar als je dieper kijkt en bijvoorbeeld bedenkt welke mensen hier blij worden en waarvan ze blij worden, dan is te zien dat dit veel meer is dan alleen maar een zakelijke transactie.

Loyaliteit in geven en nemen: spaar jij zegeltjes?

Tot slot nog een kleine vooruitblik naar een thema dat al eerder is aangekondigd en later uitgebreid wordt behandeld: loyaliteit. Het is té passend om niet even te noemen. Juist in geven en nemen bij kopen en verkopen speelt loyaliteit een grote rol. Juist in dat voorbeeld is loyaliteit (een lastig begrip) goed uit te leggen. Denk aan een zegeltjesactie. Je krijgt bij een winkel gratis zegels en als je er genoeg hebt krijg je een cadeautje. Dat lijkt haast alleen maar geven vanuit de winkel te zijn. Maar wat geef je terug? De winkel bouwt loyaliteit op bij jou als klant. Bij een keuze waar je wat en hoeveel zult kopen, wordt je (deels onbewust) beïnvloed door deze actie. Belangrijk is daarbij dat de actie voor jou waarde heeft.

Als het om voor jou waardeloze voetbalplaatjes gaat doet het je niets. Wat ze je geven is voor jou niets waard en je geeft niets terug. Maar als het om prachtige knuffels voor je kinderen gaat of om schattige plantjes die je weg kunt geven, heeft het wel waarde. Er wordt dan loyaliteit in jullie relatie gekweekt. Grappig weetje: het bedrijf achter Airmiles (wat helemaal hier op gericht is), heet zelfs Loyalty Management Nederland... De loyaliteit die men laat groeien zorgt er voor dat je een voorkeursrichting krijgt naar die bepaalde winkel of die bepaalde producten die er bij horen. Een interessante balans van geven en nemen om eens over na te denken.

Tot slot: ook in klantverkeer gaat het om zien en gezien worden

"De klant is koning!" stond er boven dit artikel. Die oude kreet wekt een indruk alsof er vooral gegeven moet worden aan de klant. Maar wat ben jij dan? Een slaaf? Een knecht? Voor een duurzame klant-leverancier relatie is belangrijk dat het in balans is.

Hoe groot de transacties tussen bedrijven ook kunnen zijn, uiteindelijk gaat het om zien en gezien worden. Misschien lijkt er een onpersoonlijke transactie van miljoenen plaats te vinden, maar als de koper en verkoper zich niet gezien voelen in hun inzet voor de transactie, zal deze wellicht niet doorgaan. Binnen familiebedrijven is de overdracht naar de volgende generatie niet zelden reden voor grote problemen. Daarbij wordt aangeraden om de balans van geven en nemen in het oog te houden, omdat het vaak verklaart waarom iemand structureel 'dwars blijft liggen.'

Tot slot een paar voorbeelden uit mijn eigen leven waarin ik zelf ook merk hoe het 'gezien worden' bepalend is voor de perceptie van een relatie met een leverancier. De Rabobank had lange tijd regionale helpdesks en wilde zo bewust voeling houden met locale ondernemers. Als je vaker belde kreeg je mensen die jou aan je naam/stem al herkenden. Nu men daarmee grotendeels gestopt is, ervaar ik de bank als minder prettig. Als er iets even niet werkt geeft dat al snel irritatie. Gelukkig is er dan nog een accountmanager die buiten zijn functie tredend nog wel persoonlijk helpt (hoezo geven...). Hij geeft aan dat veel klanten het ook zo ervaren: de personal touch wordt gemist. In mijn optiek is zo'n bezuiniging een breuk met iets wat juist zo belangrijk is in klantbeleving: het menselijke contact waarin je je gezien kunt voelen.

Een tweede voorbeeld: onlangs is ons huis geschilderd. De schilder die dat deed leverde zo goed werk en deed dat op zo'n prettige manier dat je na betaling van de factuur haast nog het gevoel hebt dat je hem nog iets verschuldigd bent... En kennelijk doet de man het goed, want op de vraag of ik hem hielp met het plaatsen van een review antwoordde hij: ik zit al zo vol dat ik er gewoon geen nieuwe klanten bij kan hebben en dan zou ik mensen moeten teleurstellen.

Hoe zit dat bij jou in jouw relaties als leverancier (vanuit je werk als je dat hebt) of als klant (wat we allemaal zijn)?

In het volgende artikel komen we dichter bij huis: geven en nemen in gezinsrelaties. Tot dan!

Geef dit artikel ook aan een ander!
Delen kan heel simpel met de icoontjes hieronder naar Facebook, Twitter, LinkedIN of als link die je bijv. kunt e-mailen.

Wil je updates per e-mail ontvangen als er een nieuwe blog is? Schrijf je dan hieronder in. Let op: de e-mails komen bij sommige mensen in hun map voor ongewenste-mail. Als je de afzender als 'vertrouwd' accepteert gebeurt dat niet weer.